Wenn Unternehmen plötzlich grüner aussehen, als sie sind
Stell dir vor, dein Unternehmen veröffentlicht ein Bild seines Produktionsstandortes. Für die neue Nachhaltigkeitskampagne ist es allerdings etwas trist. Der Himmel ist grau, vor dem Gebäude liegt eine große versiegelte Fläche. Also hilft generative KI ein wenig nach. Der Himmel wird blau. Ein paar Bäume kommen dazu. Und auf dem großen Dach würden Solarpanels hervorragend aussehen. Ein paar Sekunden später sind sie da.
Das Ergebnis sieht nicht nach KI aus. Es sieht aus wie ein Foto. Nur: Die Solarpanels gibt es nicht.
Ein halbes Jahr später liegt das Bild im DAM, erscheint auf der Website, in Präsentationen und vielleicht sogar im Nachhaltigkeitsbericht. Nur weiss inzwischen kaum noch jemand, dass die Solarpanels irgendwann per Prompt auf das Dach gekommen sind.
Eine Veranstaltung, die es nie gab
Das funktioniert auch mit Menschen. Auf der Karriereseite sehen wir Bilder vom Sommerfest und von der Weihnachtsfeier. Sieht nach einem Unternehmen aus, in dem Gemeinschaft gelebt wird. Nur haben diese Veranstaltungen nie stattgefunden.
Oder wir sehen die Employer-Branding-Kampagne eines Technologieunternehmens. Entwicklerinnen, Ingenieurinnen und Projektleiterinnen überall. Ein Unternehmen, in dem offensichtlich viele Frauen in technischen Positionen arbeiten. Tun sie aber nicht. Die Bilder wurden generiert.
Ist das schlimm? Werbung inszeniert schon lange. Stockfotos zeigen Menschen, die nie für das Unternehmen gearbeitet haben. Photoshop verändert Bilder seit Jahrzehnten. Neu ist, wie einfach es geworden ist, eine glaubwürdige Realität zu schaffen. Für einen fotorealistischen Produktionsstandort mit Solaranlage brauchen wir heute keine Solaranlage mehr, und ein Bild von einem Sommerfest können wir ohne Grillabend erstellen, selbst die diverse Belegschaft kommt ohne echte Mitarbeitende auf ein Bild.
Ein Prompt reicht!
Wir haben ein Vertrauensproblem
Was ist echt? Was wurde bearbeitet? Und was wurde vollständig erzeugt?
Generative KI ist nicht das Problem. Sie ist ein fantastisches Werkzeug für Marketing und Kommunikation. Aber wenn Wahrheit und Kunst immer näher zusammenrücken, wird Transparenz wichtiger. Damit beschäftigt sich inzwischen auch der Gesetzgeber.
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzvorschriften aus Artikel 50 des EU AI Act. Die oft gehörte Aussage «Jetzt muss jedes KI-Bild sichtbar gekennzeichnet werden» greift allerdings zu kurz. Zusätzliche Offenlegungspflichten für Unternehmen bestehen insbesondere bei Deepfakes sowie bei bestimmten KI-generierten oder -manipulierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Die konkrete Pflicht hängt also vom Anwendungsfall ab. Der Grundgedanke ist trotzdem interessant: Herkunft wird zu einer wichtigen Information über Content.
Das DAM sollte es wissen
Wenn ein Marketing-Team heute ein Bild generiert und eine Agentur es morgen weiter bearbeitet, sollte die Antwort auf die Frage nach seiner Herkunft nicht lauten: «Frag mal Gabi, die hat das damals gemacht.»
Die Information gehört zum Asset, zur Content Governance. Im DAM muss hinterlegt sein:
- KI-generiert.
- KI-bearbeitet.
- Freigegeben.
Doch die Information im DAM genügt heute nicht mehr. Mit dem DAM als Content Control Center und dem Link zum Asset auf allen Kanälen muss die Information mitreisen.
Genau hier setzt DAMlivery in Verbindung mit DAMlivery AI Labeling an. Steht im DAM beispielsweise AI generated = Yes, kann daraus bei der Auslieferung automatisch eine Kennzeichnung werden. Und niemand muss beim Export daran denken.
If you made it, if it looks real, put a label on it.
Nicht jedes KI-Bild muss automatisch sichtbar gekennzeichnet werden. Aber vielleicht sollten Unternehmen trotzdem eine ziemlich einfache Regel verfolgen: Wenn wir etwas erzeugen, das wie Realität aussieht, sollten wir transparent damit umgehen.
Nicht nur wegen des EU AI Act, nicht nur wegen der Compliance, sondern einfach, damit unsere Kunden uns vertrauen können. In einer Welt, in der ein Unternehmen mit drei Prompt-Zeilen grüner, diverser und mitarbeiterfreundlicher aussehen kann, ist Transparenz der Schlüssel für Vertrauen.
Oder, um es mit der Sesamstrasse zu sagen:
Wieso? Weshalb? Warum? Wer nicht kennzeichnet, bleibt dumm.